Müşteri İlişkileri Yönetimi
12 Temmuz 2007
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
21. y.y. ı yaşamaya başladığımız bu dönemde bir çok değişimler yaşamaktayız . Değişen dünya ve değişen ekonomik düzendeki şaşırtıcı gelişmeler kavramsal alanda da köklü değişiklikleri zorunlu kılmaktadır . Böyle hızlı değişimlerin yaşandığı dünyada artık geleneksel pazarlama anlayışını da değiştirmek zorunda kalmaktayız . Artan rekabet, birbirine çok benzeyen ürün ve hizmetler , farklılaştırmanın giderek zorlaşması , düşen fiyatlar ve azalan karlar işletmelerin en önemli fonksiyonu olan pazarlamayı , doğru bir şekilde yapılıyor mu ? sorusuyla karşı karşıya bırakıyor.
Yukarıda bahsettiğimiz değişimler işletme davranışlarını müşteri merkezli hale getirmiştir. Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak ve bu ilişkileri sadakate dönüştürmek , bu yeni akımla birlikte karlılığın anahtarı haline dönüşmüştür . Birebir ilişkiler kurmak işletmeler için yeni bir durum değildir . İnternet ve diğer iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle müşteri ile satıcı arasında birebir bağlantı kurulması mümkün hale gelmiştir. İlişki yönlü bu pazarlama anlayışı zamanla gelişmeler göstererek, müşteriyle kurulan ilişkiyi ana eksen olarak gören yeni bir pazarlama felsefesi doğurmuştur . Müşteri İlişkileri Yönetimi yada Birebir Pazarlama , gittikçe artan rekabet ortamı içerisinde işletmelerin müşterileri bulması , bu müşterileri elde tutması , onları işletmeye sadık müşteriler haline getirmesi ve bu müşterilerle kurulan ilişkilerdeki karlılık oranlarının arttırılması için bir araç niteliğine dönüşmüştür .
Yeni ekonomi diye adlandırdığımız , radikal ölçülerde değişmiş ve değişmekte olan iş dünyasında iki önemli gelişme ön plana çıkmaktadır . Bunlardan birincisi ürün bazlı stratejilerin geçerliliğini büyük ölçüde kaybetmesi ve değer yaratma sürecinin ürünün tamamen dışına çıkarak diğer hizmetlerin önem kazanmasıdır . Yani ürünün sadece kendisi değil , müşteriye nasıl ve ne şekilde ulaşacağı , müşteri ile nasıl kalıcı ilişkiler kurulacağı önemlidir .
Diğer gelişme ise ; kitlesel pazarlamanın önemini yitirmeye başlamasıdır . Kitlesel pazarlamanın gelişen iletişim teknolojileri sebebiyle önemi azalmaktadır . Müşteri , zaman ve mekan kısıtlaması olmaksızın dünyanın herhangi bir yerindeki satış noktasından satın alma yapabilir hale gelmiştir . Bu durum kitlesel pazarlama anlayışının tamamen değiştirilmesine yol açmaktadır ve müşteriyle kurulan birebir ilişkiye dayalı yeni pazarlama anlayışlarını karşımıza çıkarmaktadır.
Günümüzün rekabete ve talebe dayalı pazarlarında firmaları birbirinden farklı kılan en önemli özellikleri müşterilerin tercih ve önceliklerine hitap etmeleridir . Bu bir firmanın müşterilerini , rakiplerinden daha iyi bilmesi ve daha iyi anlaması anlamına gelmektedir . Bunu başarabilmek için , bir firmanın müşteri bilgilerini yani tercih ve önceliklerini yönetimin en üst kademesinden en alttaki müşterilerle doğrudan ilgilenenlere kadar hepsine stratejik bir şekilde yayması gerekir.
Bir firma için başarının anahtarı müşterilerle iyi ilişkiler kurmak ve bunları güçlendirmektir. İşte bu cümle , iyi planlanmış ve düzenlenmiş bir müşteri ilişkileri yönetiminin odak noktasıdır .
Müşteri ilişkileri yönetimi satış , pazarlama ve servisteki safhaları kolaylaştırmanın ve bu safhaların verimliliğini artırmanın dışında başka unsurları da kapsar . Müşteri ilişkileri yönetimi daha kapsamlı bir temel üzerinde etkileşimleri yönetmeyi ve müşteri ihtiyaçlarına göre bu etkileşimlere yeni biçimler vermeyi kapsamaktadır .
Müşteri sadakatini kazanmak ve karlılığı kontrol edebilmek için firmalar yükselen değerleri müşterilere vermelidirler . Daha açık bir şekilde ifade etmek gerekirse , firmalar müşteri ilişkilerini en yüksek ve en olumlu seviyeye çıkarmalı ve müşteri odaklı ve müşterinin tercihlerine göre yeni ürünler geliştirmeli ve müşteriye sunmalıdırlar .
Firmalar müşterilerini onlara istediklerini , istedikleri şekilde ve istedikleri zamanda
vererek elde eder ve ellerinde tutarlar . Bunu başarmak için , firma organizasyonları ön ve arka ofislerdeki ya da üst ve alt ofislerdeki engelleri kaldırmalı ve bunları sıkı bir şekilde birbirine entegre etmelidir . Böylece zaman kaybından kurtulmuş ve verim sağlanmış olur .
Bu bağlamda müşteri ilişkileri yönetimi müşterilere kaliteyi verir ve karlılığı kontrol eder .
Müşteri ilişkileri yönetimi , müşterilerden telefon , mail , internet ve yüzyüze görüşme yoluyla yapılan etkileşimlerden elde edilen bilgileri toplama ve düzenleme esasına dayanır . Böylece firma bu bilgileri müşteri bazlı bir ortamda pazarlama , satış ve serviste kullanabilir . Buradan müşteri ilişkileri yönetiminin (CRM) bir bilgisayar programı olduğu düşünülebilir . Ama öyle değildir . CRM anlayışında teknoloji bu stratejinin uygulanabilmesi için bir araçtır . CRM , firmanın tümüne müşteri kavramını yerleştiren , müşteri merkezli olma kültürünü benimseten bir strateji olarak tanımlanabilir .
CRM in amaçlarını şöyle sıralamak mümkündür :
Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek : Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve karlı ilişkiler kurup muhafaza etmelerini sağlamak .
Farklılaşma sağlamak : Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek , müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve pazarlama yapmak .
Maliyet minimizasyonu sağlamak : İyi tasarlanmış sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir CRM projesine ayrılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür .
İşletmenin verimini arttırmak
Uyumlu faaliyetler sağlamak : CRM satış , pazarlama , müşteri hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirir , tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlar . Hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgiler , hem de diğer alternatif kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır .
Müşteri taleplerini karşılamak : Müşterileri CRM yardımıyla , tüm kurumun tanıması mümkündür . Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işi onların istediği şekilde yapmak mümkün olur .
Sonuç olarak , günümüzde müşterilerin fazla seçenekleri var , alternatifleri fazla , kurum değiştirmek konusunda hiç tereddüt etmemektedirler . Müşterilerin işletme ile iş yapması için işi onların istediği gibi yapmak gerekmektedir . Bu da müşterilere önem vererek , onları daha yakından tanıyarak , edinilen bilgiler üzerine stratejiler kurarak ve tüm müşterileri işletme sürecinin bir parçası haline getirerek sağlanabilir .
CRM in tam olarak neyi ifade ettiği işletmeler tarafından net olarak bilinmemektedir .
· İşletmelerin %64 ü CRM in işletme değerini ölçmede eksik teknolojiye sahipler.
· Şirketlerin %10 dan daha azı yatırımların geri dönüş oranını ölçebiliyor .
· %30 dan daha azı CRM uygulamak için gerekli operasyonel faaliyetlere başlamışlar .
· İşletmelerin çoğu CRM hakkında tam bir tanım verememişler .
CRM için en uygun teknolojinin seçimi ve uygulamaya geçirilmesi yeterli değildir . İşletmenin ve personelinin bu değişime hazır olmaları gerekmektedir . İşletmeler değişim kültürüne yeterince alışık değildirler ve bu konuda da direnç gösterirler .
İşte bu nedenle CRM uygulamasına geçişin çeşitli aşamaları vardır.
İlişki Bazlı Pazarlama Stratejisi : İlk adım olarak işletmede ilişki bazlı pazarlama stratejisinin oluşturulmasıdır .
CRM in amacı ilişki yönetimidir . Bu sebeple müşteri ile ilişkileri maksimize edebilecek bir kurumsal strateji oluşturmak ilk adımdır . İşletme içinden bir CRM takımı oluşturulmalıdır . CRM takımının içerisinde farklı konumlarda farklı alanlarda işletme personeli olmalıdır . Örneğin ; üst düzey satış yöneticisi , satış elemanları , müşteri hizmetleri yöneticisi , müşteri hizmetleri elemanı , üst düzey pazarlama yöneticisi , iletişim teknolojisi bölümünden bir eleman , insan kaynakları yöneticisi , satın alma müdürü , en üst düzeyde (CEO) yönetici olmalıdır .
Takım kurulduktan sonra farklılık analizinin yapılması gerekir . İşletme nerededir ? Nerede olmalıdır ? Neler yapılmalıdır ? Sorularının cevapları aranmalıdır . Mümkünse farklılık analizine CRM takımından daha geniş bir grupla başlamak çok daha faydalı olacaktır . Daha geniş katılım sayesinde daha fazla deneyim ve görüşün ortaya çıkması ve sinerji sağlanır . Farklılık analizinde amaç mevcut iş tasarımının müşteri etkileşimini maksimize edebilecek iş tasarımıyla arasındaki farkları ortaya çıkarmaktır . Farklılık analizinde aşağıdaki aşamaları ele almak gereklidir :
-Süreçler : Müşterinin ihtiyaçlarını öğrenmeye ve ilişki geliştirmeye süreçler uygun mudur? sorusunun cevabı aranmalıdır .
-Bilgi Stratejisi : Müşterilerden elde edilen bilgilerin (tüm bilgilerin) gerektiği gibi rekabette öne geçirecek şekilde kullanılıp kullanılamadığının bilinmesi gerekir .
-Müşteri İlişkileri : İşletmenin müşterileriyle uzun dönemli ve kalıcı ilişkiler kurabilmesi için gerekli bilgi , aktivite ve süreçleri kapsamaktadır. Bu ilişkilere kurum çalışanlarının hazır olması gereklidir . Şu soruların yanıtları aranmalıdır :
· Müşterileri değerlendirmek için bir sistem mevcut mu?
· Müşterinin deneyimlerini anlama ve iyileştirme süreçleri mevcut mu ?
· Müşteri beklentilerini ve reaksiyonlarını ölçme ve yanıtlama sistemi var mı?
· Müşteri davranış trendlerini anlamaya ve tahmin etmeye yönelik sistem ve süreçler mevcut mu ?
-Kurum Kültürü : CRM uygulamasının başarı kazanabilmesi için çalışanların müşteri merkezli davranışa sahip olması ve değişimlere açık olması gereklidir .
-Ürün ve Hizmetler : CRM , müşteriler ile sürekli öğrenen ilişkiler kurmak ve bu ilişkiler çerçevesinde müşteriler için butik , kişiye özel , üretim yapmaktır ( mass customization ) . Üretilen mal ve hizmetler bir takım bileşenlerine ayrılmalıdır . Temel ürün veya hizmet üzerine eklenecek başka ürünler , hizmetler ile sağlanabilir . Müşterilerden toplanan bilgilerle farklı modüller oluşturulabilir . Bu modüller farklı kombinasyonlarda bir araya getirilerek bir çok değişik ürün elde edilebilir . Ne kadar çok modül oluşturulursa o kadar farklı ürün üretmek mümkündür .
-Dış Odaklılık : Dış odaklılıkla anlatılmak istenen rakiplerin konuyla ilgili durumudur .
-Teknoloji : Teknoloji seçilirken ve uygulanırken tamamen müşteriler göze alınmalıdır. Aşağıdaki soruların cevapları aranmalıdır :
· Teknolojiyi seçerken ve uygularken müşteriyi ne kadar dikkate alıyorsunuz ?
· Teknoloji seçiminde iletişim teknolojileri ( IT ) birimi mi karar veriyor ?
İşlevsel Rollerin Yeniden Tasarlanması : CRM uygulamasına başlandığı zaman yapılan işlerde köklü bir takım değişimler olur . Bu değişimleri çalışanların çoğu istemezler . Alışık oldukları bir işleyiş vardır ve bu değişmektedir . Hatta değişimi istemeyenlerin sayısı isteyenlerden fazla olacaktır . Bu nedenle işlevsel rollerin yeniden tasarlanması gerekmektedir .
İş Süreçlerinin Yeniden Tasarlanması ( Re-engineering ) : CRM uygulamasına geçmek tamamıyla bir değişim mühendisliği ( re-engineering ) çalışmasıdır . Burada yapılacak en büyük yanlış CRM için gerekli olan teknolojiye göre iş süreçlerini tasarlamaktır , yani yazılım destekli süreç tasarlanmasıdır . Süreçler stratejinin uygulanması gerektiği şekilde tasarlanmalı , yeniden tasarlanan süreçlere göre yazılım belirlenmelidir .
Müşteri İlişkileri Yönetimini bu şekilde özetledikten sonra tabii ki bu sistemi bir örnekle pekiştirmek gerekir . Biliyorsunuz ki CRM yazılım sisteminin bir türü de internet üzerinden sanal alışveriş şeklindedir . Bu bağlamda örnek proje olarak FITCONS yazılım şirketinin Türkiyede projelendirdiği ve gerçekleştirdiği www.pencere.com adresli sanal alışveriş sitesini vereceğim .
www.pencere.com sitesi Arena Bilgisayar ın sanal alışveriş sitesidir . Arena Bilgisayar Türkiyedeki en büyük bilgisayar ve donanımı satış ağına sahip kuruluşlardan biridir . Bu bağlamda Arena Bilgisayar bir CRM projesi oluşturtmuş ve www.pencere.com sitesi ortaya çıkmıştır . Ekte bu site detaylı olarak anlatılmaktadır .
KAYNAKLAR :
www.sap.com
www.danismend.com
www.crminturkey.com
www.crmevaluation.com
www.crmproject.com
Prof. Dr. Arman KIRIM Strateji ve Birebir Pazarlama CRM ,
Sistem Yayıncılık , 2001
Kategori: Bilim